Buen Fin y Black Friday con datos: cuánto se vendió en 2025 y por qué el ROAS cae esos días

El Buen Fin 2025 (13-17 de noviembre de 2025, 5 días) cerró en México con ventas totales de 219.200 millones de pesos, frente a una meta de 200.000 millones, según la Secretaría de Economía en su comunicado del 14 de diciembre de 2025. Y en el otro gran pico de la temporada, los 4 días de Black Friday a Cyber Monday de 2025, el ROAS de Google Ads cayó un 22% en Standard Shopping y un 13% en Performance Max frente a la semana previa, según Optmyzr —que vende software de gestión de PPC— sobre más de 4.200 cuentas de sus clientes y 22.800 campañas, en un mercado que no declara.

Por qué importa a finales de septiembre de 2026: de cara a El Buen Fin y el Black Friday de este año, los titulares de crecimiento de 2025 que circulan casi nunca comparan lo mismo. Cada cifra de esta pieza lleva su mercado —México, España, Estados Unidos o global— y quién la mide. Ninguna es una previsión de 2026: todas son de 2025.

1. ¿Cuánto vendió El Buen Fin 2025 y cuánto de eso fue en línea?

En México, El Buen Fin 2025 vendió 219.200 millones de pesos en 5 días, según la Secretaría de Economía (14 de diciembre de 2025), que administra el programa que evalúa y no declara cómo calcula ese total. El peso de lo digital depende de quién lo mida, y las tres cifras del mismo comunicado no se contradicen porque miden universos distintos.

Fuente: Secretaría de Economía · Comunicado no. 121, 14-dic-2025 · administra el programa que evalúa; compila cifras de terceros

Según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), citada por la Secretaría de Economía en diciembre de 2025, las ventas digitales de El Buen Fin 2025 fueron de 45.900 millones de pesos, el 21% del total nacional (el reporte de AMVO es solo para afiliados). Según la Asociación de Bancos de México (ABM), en el mismo comunicado, se facturaron con tarjeta 152.934 millones de pesos en 196 millones de transacciones, y el comercio electrónico fue el 26% de ese monto, con un ticket promedio de 780 pesos global y de 1.063 pesos en línea. Y las cadenas de la ANTAD vendieron 50.238,7 millones de pesos, 7.042,2 millones de ellos en línea, cerca del 14% de sus ventas. Un 21% del total nacional (AMVO), un 26% de lo pagado con tarjeta (ABM) y alrededor de un 14% de las cadenas de la ANTAD: tres fotos distintas, nunca «el 21-26 %».

Cifra destacada 1.063 pesos frente a 780 pesos de ticket global

2. ¿Creció de verdad El Buen Fin 2025 frente a 2024?

Creció, pero con un día más de ventas, y eso casi nadie lo dice. La ANTAD, origen de la cifra de sus cadenas, lo escribió así en su comunicado de ventas de noviembre del 15 de diciembre de 2025: «En comparación con 2024, las ventas fueron superiores en 5.8 mil millones de pesos; sin embargo, es importante considerar que en 2025 el programa contó con un día adicional de ventas.» La Secretaría de Economía reproduce esa misma cifra como «un crecimiento significativo respecto a 2024», sin el matiz.

Fuente: ANTAD · Cadenas asociadas: ventas en noviembre 2025 (15-dic-2025)

La consecuencia afecta a toda tasa de crecimiento de El Buen Fin 2025 frente a 2024: el 31% de crecimiento anual de las ventas digitales que da la AMVO, citado por la Secretaría de Economía en diciembre de 2025, compara dos ediciones de distinta duración, porque la de 2025 tuvo un día más. Las cifras de nivel —219.200 millones de pesos, 45.900 millones en línea— se pueden citar tal cual; los porcentajes de crecimiento, solo con ese aviso al lado. Que la Secretaría y la ANTAD den la misma cifra de ventas no es corroboración: el origen es uno.

3. ¿Qué dicen los datos de Black Friday y Cyber Monday fuera de México?

Dicen que dos plataformas crecieron un 27% y que eso no es lo mismo que decir que creció el mercado. Adyen, que vende la plataforma de pagos cuyo volumen reporta, procesó 43.000 millones de dólares en el fin de semana de Black Friday y Cyber Monday de 2025, +27% frente a 2024, según su comunicado del 2 de diciembre de 2025 (global): es el crecimiento de su red, nuevos comercios incluidos. El mismo día, Shopify comunicó a la SEC que sus comerciantes vendieron 14.600 millones de dólares (global), también +27%, con un ticket medio de 114,70 dólares y el 16% de pedidos transfronterizos.

Fuente: Adyen · BFCM 2025, 2-dic-2025 · vende la plataforma de pagos cuyo volumen reporta

Los dos +27% coinciden por casualidad: uno mide pagos procesados por un proveedor y el otro ventas de las tiendas de una plataforma, y ninguno corrobora al otro. Además, la propia Shopify desautoriza su comparación en la letra pequeña del comunicado del 2 de diciembre de 2025, donde dice que «prior year results are not directly comparable to current results» (los resultados del año anterior no son directamente comparables con los actuales). Por eso, de Shopify se citan los niveles —14.600 millones de dólares, 114,70 dólares de ticket medio— antes que la tasa.

Fuente: Shopify · exhibit 99.1 ante la SEC, 2-dic-2025 · vende la plataforma cuyo volumen reporta; cifras no auditadas

Cifra destacada 4,47 veces España, Black Friday frente a un viernes típico

Para Estados Unidos, Adobe mide el gasto online de la temporada navideña 2025 (1 de noviembre a 31 de diciembre) en 257.800 millones de dólares, +6,8% interanual, con el Cyber Monday como mayor día del año (14.250 millones, +7,1%) y el Black Friday en 11.800 millones (+9,1%), según su balance del 7 de enero de 2026. Adobe vende Adobe Analytics, de donde salen los datos, y su universo son los sitios de retail de Estados Unidos que usan su analítica: no es una tendencia de México ni de España.

Fuente: Adobe · balance de la temporada navideña 2025, 7-ene-2026 · vende Adobe Analytics y Adobe Commerce; solo EE. UU.

4. ¿Por qué el ROAS cae justo en los días de más venta?

Porque el costo por clic sube más deprisa que la conversión. En los 4 días de Black Friday a Cyber Monday de 2025, Standard Shopping convirtió el 6,7% de los clics, más que el 6,2% de la semana previa, pero su ROAS bajó de 749% a 584% (−22%), y el de Performance Max de 762% a 660% (−13%), según Optmyzr sobre más de 4.200 cuentas de Google Ads de sus clientes (datos de 2025, mercado no declarado, ROAS reportado por la plataforma y no incremental). La semana previa fue el tráfico más eficiente de la temporada.

Fuente: Optmyzr · Google Ads for BFCM 2026: What 4,200+ Accounts Reveal (22-sep-2026) · vende software de gestión de PPC; clientes suyos, mercado no declarado

La trampa silenciosa es la semana siguiente. Optmyzr lo resume así en su post del 22 de septiembre de 2026: «A week after Black Friday, Standard Shopping conversion rate had fallen 7.3% below its pre-BFCM level, while CPC was still 10.2% higher.» (Una semana después del Black Friday, la tasa de conversión de Standard Shopping había caído un 7,3% por debajo de su nivel previo, mientras el CPC seguía un 10,2% más alto.) Performance Max, en cambio, ya tenía el CPC un 1,7% por debajo del nivel previo: los dos tipos de campaña no se ajustan igual tras la venta, y en la semana posterior el ROAS fue de 726% en Performance Max y de 616% en Standard Shopping.

5. ¿Qué hacer con esto antes de la temporada de 2026?

Fijar la referencia antes de que empiece la venta, no durante. Estos pasos salen de las cifras de 2025 de esta pieza.

Antes de noviembre de 2026

1. Calcula el ROAS de equilibrio de tu tienda (1 dividido entre tu margen bruto) y fija con ese número el objetivo de la temporada antes de noviembre, no en mitad de la venta.
2. Marca en el calendario tres ventanas —semana previa, días de venta y semana posterior— y revisa Standard Shopping y Performance Max por separado en la semana posterior, que es donde el CPC sigue alto con menos conversión.
3. Prepara la capacidad para el pico, no solo el presupuesto: en España, el Black Friday 2025 movió 4,47 veces el volumen de un viernes típico en la red de Adyen.
4. Cuando salgan los titulares de 2026, pregunta qué universo miden y si comparan periodos de la misma duración antes de usar cualquier porcentaje de crecimiento.

Cuando se publiquen las cifras de 2026 —la numeralia de El Buen Fin, los comunicados de Adyen y Shopify, el balance de Adobe—, esta pieza se actualizará. Lo que no caduca es el método: cada cifra con su mercado, y ningún crecimiento sin saber si compara lo mismo.