El envío gratis ya no es un argumento en España: lo da por hecho el 83 % — y uno de cada tres compradores devuelve algo

La tienda española media está gastando su mejor palanca comercial en algo que el cliente ya da por supuesto, mientras el costo que de verdad le come el margen no aparece en ninguna cuenta. El 83,2 % de los compradores dice que no pagó nada por la entrega de su última compra: el envío gratis dejó de ser un diferencial y pasó a ser el suelo. Y al mismo tiempo, uno de cada tres de quienes compran online —el 35 %, declarado en encuesta (Panel de Hogares de la CNMC)— ha tenido que devolver alguna compra, con lo que la logística inversa no es un detalle del pie de página: es parte del costo unitario de vender.

Los dos números salen del Informe Anual del Sector Postal de la CNMC, y tienen dos ventajas que casi ninguna fuente del sector reúne: es el regulador, que no vende nada y publica por obligación legal, y publica su metodología. Llega además con un hito que da titular: en 2025 se enviaron por primera vez más paquetes que cartas en España, y no solo en volumen, también en ingresos. Un aviso de método: el informe de comercio electrónico de la misma CNMC es de la misma casa, así que los dos no se corroboran entre sí —son complementarios, no confirmatorios—.

1. El envío gratis es el suelo, no el diferencial

El número que abre una salida es otro: a cambio de un descuento, el 78,1 % aceptaría recibir el paquete en un sitio distinto de su domicilio y el 57,6 % aceptaría recibirlo más tarde —también encuesta declarada—. Es intención, no conducta: que alguien diga que aceptaría un punto de recogida no significa que lo vaya a hacer. Se presenta como oportunidad a probar, nunca como conversión esperada. Pero dice que hay margen real para bajar el costo de la última milla sin pelear el precio.

2. Uno de cada tres compradores devuelve algo

Dos cosas que el dato no dice y que no hay que llenar. No hay desglose por sector: el 35 % es agregado, así que no se puede afirmar «en moda es mayor» aunque todo el mundo lo suponga —eso no está en la fuente—. Y no existe una tasa de devolución transaccional para España: ninguna fuente la da, ni la CNMC ni las encuestas europeas, así que cualquier cifra española de devoluciones que circule como «medida sobre pedidos» hay que comprobarla antes de repetirla.

3. La red ya está montada para aprovecharlo

Si el 78,1 % aceptaría otro punto de entrega a cambio de descuento, la buena noticia es que la infraestructura para dárselo ya existe. Hoy se entrega el 85,8 % en el domicilio, el 9,4 % en puntos de conveniencia, el 3,4 % en taquillas de autoservicio y el 1,5 % en oficinas del operador —reparto del Panel de Hogares—. Y la red física crece deprisa: los operadores declaran un 36,4 % más de puntos de conveniencia y un 40 % más de taquillas que el año anterior. Entre puntos y taquillas ya se entrega el 12,8 % de los paquetes.

El orden de magnitud del sector, para situarse: la paquetería española mueve 1.335 millones de envíos y 7.325 millones de euros. El registro lo confirma por su lado: 4.494 empresas inscritas, un +163 % desde 2019. El 61,2 % de los encuestados recibe al menos un envío de compra online —31,9 puntos más que hace diez años— y el 16 % tuvo alguna incidencia en su última entrega. Estas dos, otra vez, son encuesta declarada.

4. Qué hacer un lunes

Tres decisiones y una medición

1. Deja de vender el envío gratuito como ventaja principal en el banner y en la ficha de producto: el 83,2 % ya lo da por hecho, así que ahí estás gastando tu espacio más caro en algo que no diferencia.
2. Mete la devolución en el costo unitario de vender, no en el pie de página de las condiciones: si uno de cada tres compradores devuelve algo —dato declarado en encuesta—, la logística inversa es margen, no un detalle.
3. Ofrece punto de conveniencia o taquilla en el checkout con un pequeño incentivo, y mídelo: es la forma de bajar el costo de la última milla que el 78,1 % dice que aceptaría.
4. Cuenta tu tasa de devolución real sobre pedidos, no sobre encuesta: es exactamente el dato que al mercado español le falta, y si sale muy distinto del 35 % declarado, esa distancia ya es el hallazgo.

El costo real de la logística inversa —portes de vuelta, revisión, reacondicionado, stock inmovilizado— no está en el informe: es una inferencia razonable a partir de la conducta del comprador, y como inferencia hay que escribirla. La próxima edición del informe sale en el verano de 2027; hasta entonces no sabremos si ese 35 % se consolida o era un punto de la serie.