Seis meses: el plazo que Google Ads le puso a tus apelaciones, sin avisar

El 21 de julio de 2026 Google Ads cambió una regla que no hizo ruido en ningún titular y que cambia cómo hay que gestionar cualquier cuenta: pasados seis meses, una decisión de política ya no se puede apelar desde la cuenta. El mismo mes, en paralelo, el único panel del sector con costo de campañas en euros mostraba algo que tampoco hizo ruido: el retorno mediano de la inversión publicitaria europea sigue cayendo. Ninguna de las dos cosas es una alarma aislada; las dos son motivo para revisar la cartera de clientes esta semana.

Vamos por partes: qué cambió exactamente en las apelaciones, qué dice el único dato de costo en euros que existe hoy para e-commerce europeo, y qué dos tareas conviene meter en la rutina de cualquier cuenta a partir de ahora.

El plazo que empezó a correr sin avisar

Desde el 21 de julio de 2026, la opción de apelar una decisión de política directamente desde la cuenta de Google Ads deja de estar disponible para las decisiones tomadas hace más de seis meses. Lo dice el propio registro de cambios de Google, sin periodo de preaviso: se anunció y entró en vigor el mismo día. No cambia el procedimiento —la apelación desde la cuenta sigue existiendo— sino el plazo: pasados los seis meses, el botón deja de estar disponible para esa decisión en concreto.

El riesgo concreto es para dos tipos de cuenta: la que se hereda de otro proveedor sin saber qué desaprobaciones arrastra, y la que lleva meses acumulando anuncios o palabras clave rechazados que nadie ha revisado porque "ya se verá". Como el plazo entró en vigor el mismo día del anuncio, ya está corriendo hacia atrás sobre cualquier desaprobación existente: lo que hoy tenga más de seis meses puede ser ya irrecuperable.

El costo que circula no es el tuyo (y encima está cayendo)

La segunda pieza es de otra naturaleza: cuánto cuesta hoy un clic y cuánto retorna. La única fuente con costo real en euros para e-commerce es el Market Observer de smec, un panel de refresco semanal construido sobre más de 450 millones de euros de inversión publicitaria anual en retail europeo, con miles de campañas activas y más de 4.000 solo de Performance Max. La lectura del 27 de julio de 2026 sitúa el CPC de Search en unos 0,43 €, el de Shopping en 0,36 € y el de Performance Max plano en 0,40 €.

Para México no hay sustituto: entre las fuentes verificadas no existe ninguna referencia de CPC, CPA, CTR o ROAS verificable para el mercado mexicano. Si un cliente mexicano pide una cifra de referencia, la respuesta honesta es que no existe una fuente pública fiable, y la alternativa real es medirlo en su propia cuenta.

Qué hacer esta semana

1. Revisa cada cuenta de la cartera buscando anuncios, recursos y palabras clave desaprobados, y apela ya lo que siga dentro de los seis meses. Documenta la fecha de cada desaprobación que encuentres: es la única forma de saber, la próxima vez, cuánto le queda de plazo.
2. Añade esta revisión al checklist de alta de cualquier cliente nuevo, en la primera semana: una cuenta heredada puede llegar ya con desaprobaciones irrecuperables.
3. Cuando des una cifra de CPC, CPA, CTR o ROAS a un cliente, di siempre de qué mercado y en qué moneda es. Para España, la referencia europea de smec, etiquetada como tal —nunca como "España". Para México, ninguna cifra prestada: se mide en la cuenta.
4. Si gestionas Performance Max, contrasta el ROAS del cliente contra la caída de 5,8 a 4,5: te dice si el problema es el costo o que el comprador está gastando menos por pedido.

Este análisis tiene fecha de caducidad y la decimos: el panel de smec es de refresco semanal y sus cifras no son reproducibles volviendo a la misma URL más adelante. Lo volvemos a mirar en la próxima revisión de fuentes y, si cambia, lo contamos aquí.