¿2.419 o 1.992 millones? Cuánto se invierte de verdad en anuncios de buscador en España

España invirtió 2.419 millones de euros en publicidad de buscador en 2025. O 1.992,6 millones. Las dos cifras son de 2025, las dos miden lo mismo sobre el papel y entre ellas hay más de un 21 % de diferencia. Lo llamativo no es que discrepen: es que las publica la misma casa.

1. Dos cifras para exactamente lo mismo

La primera sale del AdEx Benchmark, el estudio anual con el que IAB Europe mide el mercado publicitario digital europeo. La segunda, del informe que IAB Spain elabora con PwC, una serie que viene de 2002 y que se construye preguntando a las empresas del sector y ajustando después el resultado con modelos estadísticos. Ninguna de las dos está mal hecha.

Lo que las separa es lo que en los informes se llama el perímetro, que suena técnico y es una pregunta de sentido común: qué decide cada uno que cuenta como «publicidad de buscador» y qué deja fuera. Trazan la raya en sitios distintos, y por eso miden el mismo mercado y les sale distinto.

2. Lo que una mete y la otra no

La diferencia tiene nombre: retail media. IAB Europe lo estima con un modelo y lo reparte entre display y buscador; IAB Spain no lo incluye. No hay que deducirlo, está escrito en el propio registro de transformaciones del informe europeo, que para España declara literalmente que el retail media se modela y se asigna. Los 426 millones son eso, no el error de nadie.

Y conviene traducir qué es el retail media, porque suena a jerga y es una cosa muy concreta: son los anuncios que aparecen cuando buscas dentro de una tienda. No es Google. Es el buscador de Amazon, el del marketplace donde vendes, el de la cadena que distribuye tu producto. Ahí también hay una subasta, también hay pujas y también hay quien se lleva el primer puesto.

3. Y resulta que es la parte que más crece

Casi tres veces más rápido. Europa invirtió 56.155 millones en buscador durante 2025, de los cuales 10.002 fueron en buscadores de tiendas: ya es el 17,8 % del total, cuando hace un año era el 16,3 %. Es la parte pequeña, pero es la que gana terreno.

Para el dueño de un negocio eso significa una cosa muy práctica: si vendes en marketplaces, esa subasta ya es tuya aunque no la estés mirando. Tus competidores están pujando por aparecer arriba en las búsquedas de la propia tienda, y ese presupuesto no aparece en ninguna de tus cuentas de Google.

4. Qué preguntar cuando alguien te enseñe una cifra de mercado

Tres preguntas para cualquier cifra de inversión publicitaria

1. ¿Qué cuenta esta cifra y qué deja fuera? Sobre todo: ¿mete la publicidad de los marketplaces o no?
2. ¿De dónde salen los datos: de una medición o de lo que declaran las empresas del sector?
3. Si me enseñas dos fuentes que coinciden, ¿son de verdad independientes o vienen de la misma casa?

Ninguna de las dos cifras es la buena. La buena es la que viene acompañada de qué mide. Y cuando te pongan un número de mercado en una propuesta, esa es la pregunta que hay que hacer, no si el número es grande.